Preço x valor: como o cliente decide se está caro

"O cliente acha caro." Essa frase faz muito dono de negócio baixar o preço na hora. Mas "caro" quase nunca é sobre o número na etiqueta. É sobre a comparação que o cliente faz entre o que ele paga e o que ele sente que está levando.

Neste guia você vai entender a diferença entre preço e valor, o que aumenta o valor percebido do seu produto ou serviço e como usar isso para vender pelo preço certo.

Preço e valor não são a mesma coisa

• Preço é o dinheiro que o cliente tira do bolso.
• Valor é o benefício que ele sente que está levando.

Pense numa garrafa de água. No supermercado, ela custa R$ 2,00. No aeroporto, a mesma garrafa custa R$ 10,00, e as pessoas compram. Para alguém perdido no deserto, ela valeria muito mais.

O produto é o mesmo. O custo de produção é o mesmo. O que mudou foi a conveniência e a necessidade, ou seja, o valor percebido.

Quando o cliente só compara preço

Se o cliente está escolhendo entre você e o concorrente só pelo preço, é porque ele não vê diferença entre vocês. Para ele, os dois vendem a mesma coisa, como se fosse arroz ou feijão.

Nessa situação, quem cobra menos ganha a venda. E a guerra de preços é ruim para quase todo mundo, principalmente para o pequeno negócio.

A saída não é baixar o preço. É dar ao cliente motivos claros para escolher você.

O que aumenta o valor percebido

• Atendimento: rapidez, atenção, alguém que entende do assunto e ajuda a escolher.
• Conveniência: estar perto, entregar rápido, funcionar em horários que o cliente precisa.
• Apresentação: embalagem, ambiente da loja, cuidado com os detalhes.
• Garantia e segurança: troca facilitada, garantia estendida, assistência depois da venda.
• Especialização: quem resolve um problema específico vale mais do que quem faz de tudo um pouco.
• Menos dor de cabeça: resolver o problema do cliente do começo ao fim, sem que ele precise correr atrás.

Nenhum desses itens aparece na nota de compra, mas todos aparecem na decisão do cliente.

Mostre o que está incluído

Muitas vezes o valor existe, mas o cliente não sabe. Um serviço que inclui visita técnica, material de qualidade e garantia de 90 dias parece caro se o orçamento mostra só o valor final. O mesmo orçamento, listando tudo o que está incluído, parece justo.

Explique, por escrito e na conversa, o que o cliente está levando além do produto.

Ancoragem

O cliente avalia o preço comparando com alguma referência. Você pode oferecer essa referência:

• Exponha na entrada da loja ou no topo do cardápio um produto de valor mais alto. Ao lado dele, os outros parecem mais acessíveis.
• Ofereça três opções, uma básica, uma intermediária e uma completa. Muita gente escolhe a do meio, que costuma ter a melhor margem.

Menos opções, mais vendas

Pode parecer estranho, mas opções demais atrapalham. Um cliente diante de 40 variações de um mesmo produto tem mais dificuldade de decidir, e às vezes desiste. Um mix mais enxuto e bem apresentado costuma vender mais.

Ticket médio e produtos complementares

Quem já decidiu comprar está mais aberto a levar algo junto. Oferecer um produto complementar ao que o cliente escolheu, como acessórios, itens de manutenção, um acompanhamento, aumenta o valor da venda e a percepção de que o cliente foi bem atendido. Um aumento de 10% no ticket médio é um aumento de 10% no faturamento, sem nenhum cliente novo.

O cliente que só olha preço

Alguns clientes vão sempre procurar o menor preço, não importa o que você ofereça. Tudo bem. Eles costumam ser os que mais pedem desconto, mais reclamam e menos trazem lucro. Não é preciso montar o seu negócio em torno deles.

O valor não substitui a conta

Valor percebido ajuda a sustentar um preço melhor, mas não substitui o cálculo. O preço começa no custo completo, nas despesas e no lucro desejado. O valor percebido mostra se o mercado aceita esse preço, ou se há espaço para cobrar mais.

Resumo

• Preço é o que o cliente paga. Valor é o que ele sente que leva.
• Quando o cliente só compara preço, é porque não vê diferença entre você e o concorrente.
• Atendimento, conveniência, apresentação, garantia e especialização aumentam o valor.
• Mostre o que está incluído, use ancoragem e evite opções demais.
• O valor percebido sustenta o preço, mas o preço começa na conta.