Como precificar: guia completo

Boa parte do lucro de uma empresa nasce na precificação. Você pode vender muito, ter clientes fiéis e trabalhar de domingo a domingo: se o preço estiver errado, o dinheiro não sobra. E o contrário também é verdade. Muitos negócios que vivem apertados não precisam vender mais. Precisam vender pelo preço certo.

Este guia reúne, em ordem, tudo o que você precisa entender para precificar produtos e serviços: os conceitos, o que entra no custo, a fórmula do preço, a percepção de valor do cliente, os descontos, os reajustes e os erros mais comuns. Cada etapa tem um guia próprio, com mais detalhes e exemplos, na lista ao final desta página.

Por que tanta empresa vende bem e não vê lucro

A cena se repete em muitos negócios: o movimento é bom, o faturamento cresce, mas no fim do mês o dinheiro some. Quase sempre, a causa está em um destes pontos:

• O custo do produto está incompleto. Ficou de fora o frete, a embalagem, o imposto da compra ou as perdas.
• O preço foi copiado do concorrente ou definido no achismo.
• Imposto e taxas não estão no preço, ou foram somados do jeito errado.
• Os preços não acompanham os custos, que sobem o tempo todo.
• A empresa confunde faturamento com lucro e mistura o dinheiro pessoal com o do negócio.

A boa notícia é que todos esses pontos têm solução, e ela começa por entender alguns conceitos.

Etapa 1: os conceitos que você precisa dominar

Não é preciso ser contador para precificar bem. Mas alguns termos precisam estar claros:

• Preço de custo: tudo o que você paga para ter o produto pronto para vender.
• CMV, o custo da mercadoria vendida: o custo dos produtos que você efetivamente vendeu. Em percentual, mostra quanto do preço vai embora só com o produto.
• Preço de venda: o valor que o cliente paga.
• Margem de contribuição: o que sobra de cada venda depois de pagar o custo do produto, o imposto e as taxas. É ela que paga as contas fixas e forma o lucro.
• Margem de lucro: quanto sobra para a empresa no fim do mês, depois de pagar tudo.
• Markup: o número que multiplica o custo para chegar ao preço.

Uma ideia atravessa todos eles: o produto não dá lucro, quem dá lucro é a empresa. Cada venda contribui. O lucro só existe quando a soma de todas as contribuições do mês é maior do que todos os gastos.

Etapa 2: o custo completo do produto

O custo é a base de tudo, e é onde mais se erra. Ele inclui:

• Valor pago ao fornecedor ou, se você produz, a soma dos insumos.
• Frete da compra, dividido entre os itens da nota.
• Embalagem: caixa, sacola, fita, etiqueta, pote. Em alguns negócios ela custa quase tanto quanto o produto.
• Impostos pagos na compra, como a substituição tributária.
• Perdas e quebras: o que vence, estraga, mancha, quebra ou some.

Quem produz precisa de uma ficha técnica para cada produto: a lista de todos os insumos, a quantidade usada e o aproveitamento de cada um. A cebola tem casca, o camarão perde água, o arroz rende mais do que o peso comprado. Tudo isso muda o custo real.

E a ficha técnica precisa ser atualizada. Se a farinha sobe, todos os produtos que usam farinha ficam mais caros de fazer, mesmo que você não perceba na hora.

Etapa 3: separar os gastos fixos e variáveis

Para colocar preço, é preciso saber o que a empresa gasta e como cada gasto se comporta:

• Gastos variáveis acompanham as vendas: mercadoria, insumos, embalagem, imposto sobre a venda, taxa de cartão, comissão.
• Gastos fixos existem vendendo ou não: aluguel, salários, contador, internet, sistema e o seu pró-labore.

Os variáveis entram no preço de cada produto. Os fixos entram como um percentual do faturamento: some os gastos fixos do mês e divida pela média de faturamento. Se a empresa gasta R$ 15.000 por mês de fixos e fatura R$ 75.000, os fixos são 20% do faturamento.

Com essa separação, você também descobre o ponto de equilíbrio: quanto precisa vender no mês só para empatar.

Etapa 4: a fórmula do preço de venda

Com o custo e os percentuais em mãos, o preço sai de uma fórmula simples:

Preço de venda = custo dividido por (1 menos a soma dos percentuais)

Na soma entram imposto sobre a venda, taxa de cartão ou aplicativo, comissão, gastos fixos e o lucro desejado.

Exemplo: custo de R$ 30,00. Imposto de 6%, cartão de 3%, gastos fixos de 20% e lucro desejado de 15%. Os percentuais somam 44%. Um menos 0,44 dá 0,56. O preço é 30 dividido por 0,56, igual a R$ 53,57.

O erro mais comum é somar os percentuais em cima do custo: 30 mais 44%, igual a R$ 43,20. Como imposto, taxa e gastos fixos são cobrados sobre o preço de venda, essa conta deixa o preço curto, e o lucro desaparece.

Etapa 5: margem, markup e o mito dos 100%

"Comprei por R$ 50, vendi por R$ 100, ganho 100%." Não. A diferença de R$ 50 representa 50% do preço de venda. É dessa metade que ainda saem impostos, taxas e as contas fixas.

O markup é útil, mas só quando é calculado a partir dos seus percentuais. Multiplicar tudo por dois ou por três porque alguém disse que funciona é um chute com cara de método.

Etapa 6: preço não é valor

O preço é o número na etiqueta. O valor é o que o cliente percebe. Ele compra quando percebe um valor igual ou maior do que o preço. Por isso, precificar não é só fazer conta. Também é cuidar de tudo o que aumenta a percepção de valor:

• Atendimento e agilidade.
• Apresentação do produto e da loja.
• Embalagem, especialmente quando o produto é um presente.
• Ancoragem: mostrar primeiro uma opção mais completa e mais cara faz as outras parecerem mais acessíveis.

Preço muito baixo também atrapalha. O cliente desconfia da qualidade e você atrai justamente quem não valoriza o seu produto. E preços todos redondos, como R$ 50 ou R$ 100, passam a sensação de que foram chutados.

Quanto à concorrência: use como referência, nunca como base. A estrutura de custos do concorrente é diferente da sua.

Etapa 7: um preço para cada canal

Cartão de crédito, Pix, aplicativo de entrega e marketplace têm custos muito diferentes. Em alguns aplicativos, a comissão chega perto de 30% do valor da venda. Usar o mesmo preço em todos os canais faz com que algumas vendas deem prejuízo. O caminho é calcular um preço para cada forma de pagamento e para cada canal, sempre informado com clareza ao cliente.

Etapa 8: desconto com conta

O desconto sai inteiro da margem. Em um produto com boa margem, 10% de desconto pode exigir cerca de 20% a mais de vendas só para empatar. Antes de qualquer promoção, calcule a margem com o desconto. E considere alternativas que pesam menos: kits, combos, brindes e venda de complementos, que ainda aumentam o ticket médio.

Etapa 9: reajustar no ritmo dos custos

A inflação da sua empresa é diferente da inflação oficial: ela é o quanto os seus custos subiram. Sempre que um custo importante mudar, o preço precisa ser revisto. Reajustes pequenos e frequentes perdem menos margem no caminho e incomodam muito menos o cliente do que um aumento grande depois de um ano.

Etapa 10: acompanhar os números

Precificação não termina na etiqueta. Acompanhe todo mês:

• O CMV de cada produto e da empresa. No varejo, uma referência comum é ficar entre 30% e 35%.
• A margem de contribuição de cada produto, para saber quem sustenta o resultado e quem tira dinheiro da empresa.
• Os produtos que mais vendem. Em geral, 20% dos itens respondem por 80% do faturamento. É neles que um ajuste faz mais diferença.
• O giro: produto que vende pouco precisa de margem maior.

E quando o negócio vende serviço?

A lógica é a mesma, mas o principal custo muda. Em serviços, quase tudo gira em torno do tempo. O ponto de partida é o valor da sua hora: some os gastos fixos e o pró-labore do mês e divida pelas horas que você realmente consegue cobrar, e não por todas as horas trabalhadas. Orçamentos, deslocamentos, compras e administração tomam uma parte do dia que não entra na conta do cliente.

Com o valor da hora definido, o custo de cada serviço é a soma das horas de execução, dos materiais usados e do deslocamento. Daí em diante, a fórmula é a mesma dos produtos. E, como o cliente compra um problema resolvido, e não horas, experiência, pontualidade e comunicação clara pesam muito no preço que ele aceita pagar.

Os erros mais comuns, em uma lista

• Preço no achismo ou copiado do concorrente.
• Markup tirado da cabeça.
• Custo sem frete, embalagem, impostos da compra e perdas.
• Imposto e taxas fora do preço.
• Custos desatualizados e nenhum processo de reajuste.
• Promoção sem estratégia e desconto demais.
• Falta de meta de vendas por produto.
• Faturamento confundido com lucro.

Por onde começar

Se você nunca calculou o preço dos seus produtos com método, comece pelo básico:

1. Liste os produtos que mais vendem.
2. Monte o custo completo de cada um.
3. Descubra os seus percentuais: imposto, taxas e gastos fixos.
4. Calcule o preço pela fórmula e compare com o preço atual.
5. Ajuste primeiro os produtos em que a diferença é maior.

Os guias abaixo detalham cada uma dessas etapas, com exemplos de conta, e há guias específicos para vários tipos de negócio.