Como dar desconto sem perder lucro

Desconto é uma das ferramentas mais usadas pelos pequenos negócios e uma das que mais destrói lucro. O motivo é simples: o desconto sai inteiro da sua margem, mas os custos continuam os mesmos. Um desconto que parece pequeno na etiqueta pode exigir que você venda muito mais só para ficar no mesmo lugar.

Isso não quer dizer que desconto é proibido. Quer dizer que ele precisa de conta e de estratégia.

Por que 10% de desconto não é 10% a menos de lucro

Imagine um produto vendido por R$ 100,00. O custo do produto é R$ 40,00 e o imposto mais a taxa do cartão somam 9% do preço. A margem de contribuição, o que sobra de cada venda para pagar as contas fixas e formar o lucro, é:

100 menos 40, menos 9, igual a R$ 51,00.

Agora você dá 10% de desconto e o preço cai para R$ 90,00. O custo continua R$ 40,00. Imposto e taxa ficam em R$ 8,10. A margem de contribuição cai para R$ 41,90.

O preço caiu 10%, mas a margem caiu quase 18%. Para ganhar no total os mesmos R$ 51,00 que ganhava antes, você precisa vender cerca de 22% a mais.

Com 20% de desconto, o preço vai para R$ 80,00 e a margem cai para R$ 32,80. Agora você precisa vender cerca de 55% a mais só para empatar.

Como calcular quanto você precisa vender a mais

1. Calcule a margem de contribuição atual de uma unidade.
2. Calcule a margem de contribuição com o desconto.
3. Divida a margem atual pela margem com desconto.

No exemplo de 10%: 51 dividido por 41,90 dá 1,217. Ou seja, você precisa vender 21,7% a mais. Se você não tem como garantir esse aumento de vendas, o desconto vai diminuir o seu resultado.

Qual o desconto máximo

O desconto máximo, aquele a partir do qual cada venda passa a dar prejuízo, é o ponto em que a margem de contribuição fica menor do que a parte das contas fixas que aquela venda precisa pagar. Se ela ficar negativa, a situação é ainda pior: cada venda não paga nem o próprio custo.

Por isso, antes de qualquer promoção, faça a conta da margem com o desconto. Se o resultado ficar perto de zero ou negativo, o desconto não se paga, por mais que as vendas aumentem.

Quando o desconto faz sentido

• Produto parado no estoque. Mercadoria encalhada é dinheiro parado, e às vezes perto de vencer. Um desconto bem calculado transforma esse estoque em caixa.
• Fim de coleção ou de estação. Planejado com antecedência, já com a margem prevista na compra.
• Volume combinado. Desconto para quem leva mais unidades, quando o aumento de quantidade compensa a margem menor.
• Pagamento à vista. Se você deixa de pagar a taxa do cartão, parte dessa economia pode virar desconto sem mexer na sua margem.

Alternativas ao desconto

Antes de baixar o preço, considere outras formas de fazer o cliente comprar mais ou comprar agora:

• Kits e combos. Juntar o produto principal com itens complementares aumenta o valor da compra. Em muitos casos você economiza embalagem e ainda aumenta o ticket médio.
• Brinde. Um item de custo baixo, mas de valor percebido alto, pesa menos na margem do que um desconto no preço.
• Venda de complementos. Quem compra uma bicicleta pode levar o farol, a campainha, o descanso. Cada item a mais aumenta o faturamento sem mexer no preço do produto principal.
• Ancoragem. Mostrar primeiro uma opção mais completa e mais cara faz as outras parecerem mais acessíveis, sem desconto nenhum.
• Condições de pagamento. Parcelamento ou prazo maior podem resolver a objeção do cliente melhor do que um preço menor.

Os erros mais comuns com desconto

• Fazer promoção sem estratégia, só porque o movimento caiu.
• Dar desconto para todo mundo, inclusive para quem compraria pelo preço cheio.
• Dar desconto em cima de um preço que já estava apertado. Se a margem já era pequena, o desconto coloca a venda no prejuízo.
• Não acompanhar o resultado. Toda promoção precisa ser comparada com o período anterior: vendeu mais? E sobrou mais?

Resumo

• O desconto sai inteiro da margem, não do preço.
• 10% de desconto pode exigir cerca de 22% a mais de vendas só para empatar. Com 20%, mais de 50%.
• Calcule sempre a margem com o desconto antes de anunciar.
• Desconto faz sentido para estoque parado, fim de coleção, volume e pagamento à vista.
• Antes de baixar o preço, teste kits, brindes, complementos e ancoragem.