Concorrente mais barato: o que fazer com o preço

"O concorrente vende por R$ 48. Se eu não baixar, perco o cliente." Essa é uma das maiores angústias de quem tem um pequeno negócio. E a reação mais comum, baixar o preço para ficar igual ou um pouco abaixo, é também uma das mais perigosas.

Neste guia você vai ver como responder a um concorrente mais barato sem entrar numa guerra de preços que destrói o seu lucro.

A técnica da "espiadinha"

Muitos donos de negócio definem o preço espiando o vizinho. Ele vende por R$ 50,00, então eu vendo por R$ 48,00 para ganhar o cliente.

Fazer isso é como colar a resposta da prova do colega sem saber que a prova dele é de outra matéria. As respostas dele não servem para você. O concorrente pode ter:

• Custo de compra menor, porque compra mais ou de outro fornecedor.
• Despesas fixas menores, com aluguel mais barato ou equipe menor.
• Outra forma de tributação, ou até estar operando na informalidade.
• Uma estratégia, como vender esse produto barato para atrair o cliente e ganhar em outros.
• O preço errado, e vai descobrir isso daqui a alguns meses, quando não conseguir pagar as contas.

Copiar o preço dele é copiar o problema dele também.

Passo 1: descubra o seu preço mínimo

Antes de qualquer decisão, você precisa saber qual é o menor preço que paga todas as suas contas, sem lucro e sem prejuízo:

Preço mínimo = custo dividido por (1 menos despesas variáveis menos despesas fixas)

Exemplo: produto com custo de R$ 30,00, despesas variáveis de 10% (imposto e cartão) e despesas fixas de 25%.

Preço mínimo = 30,00 dividido por (1 menos 0,10 menos 0,25) = 30,00 dividido por 0,65 = R$ 46,15.

Abaixo de R$ 46,15, cada venda desse produto piora o resultado da empresa.

Passo 2: compare com o preço do concorrente

Com o preço mínimo em mãos, a conversa muda:

• Se o concorrente vende acima do seu preço mínimo, existe espaço para ajustar, se você decidir que vale a pena. A R$ 48,00, a sua sobra seria de R$ 1,20 por venda, ou 2,5% do preço. Muito pouco para a maioria dos negócios.
• Se o concorrente vende abaixo do seu preço mínimo, igualar o preço é vender no prejuízo. Aqui a resposta não está no preço.

Passo 3: escolha a sua resposta

1. Mostre por que você vale mais. Se o cliente não vê diferença entre você e o concorrente, a única coisa que sobra para comparar é o preço. Atendimento, prazo de entrega, garantia, conhecimento, conveniência, apresentação, pós-venda: tudo isso tem valor, mas precisa ser comunicado.

2. Reduza o seu custo. Negocie com fornecedores, compre em melhores condições, reduza perdas. Se o concorrente compra mais barato, talvez você também consiga.

3. Reveja as suas despesas fixas. Se a sua estrutura pesa demais em cada venda, o problema não está só nesse produto.

4. Mude o produto ou a oferta. Combos, kits, versões diferentes, serviços incluídos. Uma oferta diferente não pode ser comparada diretamente.

5. Deixe aquele produto ou aquele cliente. Às vezes, a melhor decisão é não disputar. Existem clientes que compram só pelo menor preço e trocam de fornecedor por centavos. Eles costumam ser os que mais pedem desconto e menos trazem lucro.

Vender menos pode dar mais lucro

Uma conta que ajuda a perder o medo:

• Vendendo 100 unidades com R$ 10,00 de sobra em cada, você fica com R$ 1.000,00.
• Vendendo 50 unidades com R$ 20,00 de sobra em cada, você fica com os mesmos R$ 1.000,00.

No segundo caso, você trabalha metade, atende metade das pessoas, usa metade do estoque e tem o mesmo resultado. Nem todo cliente perdido para o concorrente é um prejuízo.

A guerra de preços favorece quem é grande

Em uma disputa só por preço, quem tem mais volume, mais capital e mais poder de compra aguenta mais tempo. O pequeno negócio raramente ganha essa briga. A saída é competir no que o grande não consegue fazer igual: proximidade, atendimento, especialização e flexibilidade.

Resumo

• Copiar o preço do concorrente é copiar a estrutura e os erros dele.
• Calcule o seu preço mínimo: custo dividido por (1 menos despesas variáveis menos despesas fixas).
• Abaixo do preço mínimo, igualar o concorrente é prejuízo.
• Responda com valor percebido, custo menor, oferta diferente ou deixando aquele cliente.
• Vender menos com margem maior pode deixar o mesmo lucro com menos trabalho.