Como precificar loja de revenda

Na loja de revenda, a conta parece simples: compro por um valor, vendo por outro. Mas entre a nota do fornecedor e o dinheiro no caixa existem vários custos que ninguém vê. O frete, os impostos da compra, a sacola, a mercadoria que quebra ou vence, a taxa do cartão. Quando eles ficam fora do preço, a loja pode faturar bem por anos sem perceber que alguns produtos estão dando prejuízo.

O custo real começa na nota fiscal

O valor unitário da nota é só o começo. Para cada produto, some:

• Frete, dividido entre os itens da nota.
• Impostos pagos na compra, como a substituição tributária ou o IPI, quando houver.
• Embalagem entregue com o produto: sacola, papel, caixa.
• Perdas: produto que quebra, vence, estraga, é devolvido com defeito ou é furtado.

Como dividir o frete entre os itens

O jeito mais simples é dividir o frete pelo número de itens. Se a nota tem 10 itens e o frete foi R$ 50,00, cada item recebe R$ 5,00. Funciona quando os produtos são parecidos.

Quando a nota mistura itens de valores muito diferentes, o mais justo é dividir proporcionalmente ao valor. Exemplo: uma nota de R$ 2.000,00 em mercadoria com R$ 100,00 de frete. O frete representa 5% do valor da nota. Então cada produto recebe 5% do seu próprio custo: uma panela de R$ 80,00 recebe R$ 4,00 de frete, um pote de R$ 6,00 recebe R$ 0,30.

Com muitos itens e muitas notas, fazer isso à mão fica confuso. Uma planilha ou um sistema ajuda muito nessa etapa.

Substituição tributária: atenção dupla

Produtos com substituição tributária já chegam com o imposto pago na origem, e o valor vem destacado na nota. Esse imposto faz parte do custo do produto. Por outro lado, normalmente esses produtos não pagam de novo o imposto na hora da venda. Se a sua loja revende muitos itens assim, converse com o seu contador. É comum encontrar empresa pagando imposto a mais por não separar esses produtos.

Exemplo de preço

Um jogo de copos com custo de R$ 18,00 na nota, mais R$ 0,90 de frete e R$ 0,60 de sacola. Custo: R$ 19,50.

Percentuais da loja:

• Imposto sobre a venda: 6%.
• Taxa de cartão: 3%.
• Gastos fixos: 20% do faturamento.
• Reserva para perdas: 2%.
• Lucro desejado: 12%.

A soma é 43%. O preço é 19,50 dividido por 0,57, igual a R$ 34,21. Na etiqueta, R$ 34,90.

O CMV como termômetro da loja

No varejo, uma referência comum é manter o CMV, o custo dividido pelo preço de venda, entre 30% e 35%. Coloque todos os produtos em uma planilha com custo e preço, calcule o CMV de cada um e ordene do maior para o menor. Os produtos com CMV muito alto aparecem na hora. Já vi lojas com itens vendidos praticamente pelo preço de custo, sem que o dono soubesse.

Comece pelos produtos que mais vendem

Uma loja de revenda pode ter centenas ou milhares de itens. Não dá para revisar tudo de uma vez, e nem precisa. Em geral, cerca de 20% dos produtos respondem por 80% do faturamento. Puxe o relatório de vendas, separe a curva A, os que mais vendem, e revise primeiro o custo e o preço deles. Ajustar o preço de um item que vende duas vezes por mês faz pouca diferença no resultado.

Mix, exposição e ancoragem

O preço também depende de como os produtos são apresentados:

• Mix grande demais confunde. Quando o cliente tem opções demais, muitas vezes adia a decisão e não compra. Às vezes, uma loja vende mais com menos opções bem escolhidas.
• Ancoragem. Um produto de valor mais alto em destaque, logo na entrada, faz os outros preços parecerem mais acessíveis.
• Preços chutados são percebidos. Uma loja com todos os preços redondos, como R$ 50, R$ 100 e R$ 180, passa a impressão de valores definidos sem critério.

Ticket médio: vender mais para o mesmo cliente

Uma forma de aumentar o faturamento sem mexer no preço é aumentar o ticket médio, o valor médio gasto por cliente. Exponha produtos complementares perto dos que mais vendem: quem leva a panela pode levar a espátula, quem leva o jogo de copos pode levar a jarra. Se o ticket médio sobe 10%, o faturamento sobe 10% com os mesmos clientes.

Resumo

• O custo inclui frete, impostos da compra, embalagem e perdas.
• Divida o frete proporcionalmente ao valor quando os itens forem muito diferentes.
• Fique atento à substituição tributária e converse com o contador.
• Use a fórmula: custo dividido por (1 menos a soma dos percentuais).
• Acompanhe o CMV e revise primeiro a curva A.
• Trabalhe mix, exposição e ticket médio.