Erros mais comuns ao precificar

O pior erro de quem empreende não é vender pouco. É vender sem lucro. E quase sempre isso acontece por causa de alguns erros de precificação que se repetem em negócios de todos os tamanhos e ramos. Muitos deles parecem pequenos. Somados, explicam por que tanta empresa fatura bem e não vê o dinheiro.

Estes são os erros que mais encontro nas mentorias, e como corrigir cada um.

1. Definir o preço no achismo

"Acho que esse produto vale uns R$ 50." Preço por achismo é preço sem base. Às vezes fica acima do que o cliente aceita. Na maioria das vezes, fica abaixo do que a empresa precisa.

Um sinal clássico são os preços todos redondos: R$ 50, R$ 100, R$ 180. Um preço calculado com custo, impostos e taxas raramente dá número redondo. E o cliente percebe, mesmo sem pensar nisso: uma tabela inteira de valores redondos passa a sensação de que os preços foram chutados, e isso gera desconfiança.

Como corrigir: calcule o preço a partir do custo completo e dos percentuais da empresa.

2. Copiar o preço do concorrente

É o erro mais comum e um dos mais graves. A estrutura de custos do concorrente é diferente da sua. Ele pode comprar em mais volume, pagar menos aluguel, ter menos funcionários ou outra estratégia. Copiar o preço dele é usar a conta de outra empresa para pagar as suas contas.

Como corrigir: use a concorrência como referência de mercado, nunca como base de cálculo.

3. Multiplicar o custo por um número qualquer

"Multiplico tudo por dois." O markup só funciona quando é calculado a partir da estrutura de gastos da empresa. Escolhido de cabeça, ele pode deixar o preço sem lucro ou caro demais. E ainda tem a ilusão de que dobrar o custo dá 100% de lucro, quando na verdade dá 50% de margem, da qual ainda saem impostos, taxas e as contas fixas.

Como corrigir: calcule o seu markup a partir dos seus percentuais, ou trabalhe direto com a margem desejada.

4. Esquecer custos que não estão na nota

Frete da compra, embalagem, imposto pago na compra, perdas, quebras, produto que vence, item que é roubado. Nada disso está no valor unitário da nota, mas tudo isso é custo. Quem trabalha com hortifrúti, por exemplo, tem perdas grandes todos os dias. Se elas não entram no preço, o lucro calculado não existe.

Como corrigir: monte o custo completo de cada produto e, se você produz, faça a ficha técnica.

5. Não considerar todas as despesas

Taxa de cartão, comissão de aplicativo, comissão de vendedor, imposto sobre a venda e a parte das contas fixas que cada venda precisa pagar. Quem calcula o preço só com o custo do produto esquece que a venda tem outros custos.

Como corrigir: inclua todos os percentuais no cálculo, usando divisão, e não somando em cima do custo.

6. Não atualizar os custos

O fornecedor reajustou, a embalagem subiu, a taxa da maquininha mudou, e o preço continua o mesmo de dois anos atrás. A cada compra mais cara, a margem diminui um pouco, sem ninguém perceber.

Como corrigir: mantenha o cadastro de custos atualizado a cada compra e revise os preços sempre que um custo mudar.

7. Não ter um processo de reajuste

Reajustar só quando o caixa aperta, e aí aplicar um aumento grande de uma vez, assusta o cliente e acumula meses de margem perdida.

Como corrigir: reajustes menores e mais frequentes, acompanhando o aumento dos seus custos.

8. Fazer promoção sem estratégia e dar desconto demais

Desconto sai inteiro da margem. Um desconto de 10% pode exigir mais de 20% de aumento nas vendas só para empatar. Promoção feita porque o movimento caiu, sem conta, costuma piorar o resultado.

Como corrigir: calcule a margem com desconto antes de anunciar e considere alternativas, como kits e complementos.

9. Usar ferramentas que não se adaptam ao seu negócio

Copiar uma planilha da internet sem entender a lógica por trás dela é trocar o achismo por um achismo com fórmulas. A ferramenta ajuda, mas só se ela refletir a sua estrutura de custos e você souber o que cada número significa.

Como corrigir: entenda o método primeiro. A ferramenta vem depois.

10. Não ter meta de vendas por produto

O preço é calculado para um certo volume de vendas. Se você não acompanha quanto cada produto precisa vender, não sabe se o giro está pagando a conta. Produto que gira pouco precisa de margem maior. Produto que gira muito pode trabalhar com margem menor.

Como corrigir: defina metas de venda para os principais produtos e acompanhe todo mês.

11. Confundir faturamento com lucro

Vender R$ 100 mil não significa ganhar R$ 100 mil, nem perto disso. Faturamento é o que entra. Lucro é o que sobra depois de pagar tudo. Misturar o dinheiro pessoal com o da empresa piora essa confusão, porque fica impossível saber se o lucro existe.

Como corrigir: separe as contas pessoais das da empresa e acompanhe o resultado do mês.

Resumo

• Preço calculado, não chutado nem copiado.
• Custo completo: frete, embalagem, impostos da compra e perdas.
• Todos os percentuais no preço: imposto, taxas, comissão e contas fixas.
• Custos atualizados e reajustes frequentes e pequenos.
• Desconto com conta, metas por produto e faturamento separado de lucro.