Como precificar produtos de supermercado e mercadinho

"No supermercado tem produto que eu vendo quase no preço de custo. Como eu ganho dinheiro assim?" Essa dúvida resume o desafio de precificar em um negócio com milhares de itens, margens muito diferentes e concorrência feroz. A resposta não está em ter a mesma margem em tudo, e sim em saber o papel de cada produto.

Neste guia você vai ver como pensar o preço de um supermercado ou mercadinho, do custo real do produto ao mix.

Cada produto tem um papel

Em um supermercado, o preço de cada item depende da função dele na loja:

• Produtos de comparação, como arroz, feijão, óleo e leite. O cliente conhece o preço de cabeça e compara com o concorrente. Margem apertada.
• Produtos de conveniência e impulso, como os que ficam perto do caixa. O cliente não compara. Margem maior.
• Produtos de marca própria ou sem referência fácil. Dão mais liberdade de preço.
• Perecíveis, como hortifruti, carnes e padaria. Têm perdas, e a margem precisa cobrir isso.

A ideia é que os produtos de comparação atraem o cliente, e os demais pagam a conta. O que não pode acontecer é você ter só produtos de margem apertada, ou só de margem alta e ficar caro de forma geral.

Comece pelo custo real

Antes de pensar em margem, confira o custo de cada item. Ele não é só o valor da nota. Inclua:

• O frete, dividido entre os itens da nota.
• O imposto pago na compra, como a substituição tributária.
• As perdas, que no caso de perecíveis são grandes.

Exemplo de perda: uma fruta custa R$ 4,00 o quilo, mas 10% se estraga antes de vender. Você só consegue vender 90% do que compra. O custo de cada quilo vendável é 4,00 dividido por 0,90, que dá R$ 4,44. Se você usar R$ 4,00 no cálculo, a perda sai do seu lucro.

Do custo ao preço

Com o custo real, o preço sai da fórmula de sempre: custo dividido por (1 menos a soma dos percentuais da venda).

No exemplo da fruta, suponha que o imposto e a taxa de cartão somem 8% e que você queira 25% de margem:

• 1 menos 0,08 menos 0,25 dá 0,67.
• 4,44 dividido por 0,67 dá R$ 6,63 o quilo.

Em um item de comparação, como o arroz, a margem pode ser bem menor, porque ele existe para atrair o cliente. O importante é saber qual margem cada produto entrega, e não deixá-la por acaso.

O papel do produto chamariz

Produto chamariz é aquele que você vende com margem menor de propósito, para trazer o cliente à loja. Ele funciona quando:

1. O cliente leva mais coisas junto. O ticket médio da compra compensa a margem menor do chamariz.
2. É um item conhecido. O cliente percebe o preço baixo e fica com a ideia de que a loja toda é barata.
3. Tem limite definido. Você sabe quanto está abrindo mão e por quanto tempo.

Use o chamariz com consciência. Sem conta, ele vira prejuízo disfarçado de promoção.

Preço psicológico e arredondamento

Terminar o preço em 9,99 em vez de 10,00 é uma prática comum no varejo, porque o cliente tende a ler o primeiro número. Mas isso não substitui a conta. Defina o preço pela margem e só depois ajuste os centavos, sem deixar que o arredondamento destrua a margem do item.

Mix, curva ABC e giro

Em milhares de itens, não dá para olhar todos com a mesma atenção. Use a curva ABC:

• Os produtos de maior faturamento (classe A) merecem revisão de preço frequente e nunca podem faltar na gôndola.
• Os da classe C, que quase não saem, merecem estoque pequeno.

E olhe o giro. Um item de margem baixa que gira muito pode render mais que um de margem alta que fica parado.

Descontos e compensação

Se você dá desconto em um produto, precisa compensar com giro ou com outro item de margem maior na mesma compra. Desconto sem compensação é dinheiro saindo do caixa.

Resumo

• Cada produto tem um papel: comparação, conveniência, marca própria e perecível.
• Calcule o custo real, incluindo frete, imposto de compra e perdas.
• Perda de 10% significa dividir o custo por 0,90.
• O chamariz precisa de conta e de limite.
• Use curva ABC e giro para saber onde prestar mais atenção.